Braucht Ihr Nachrichtenunternehmen eine App? Hängt vom Geschäftsmodell und Ihren Ressourcen ab

In dieser Kolumne habe ich darüber geschrieben, warum Newsletter für Verlage wichtig sind, über Podcasts, die Suche nach Ihrem Nordstern, ein klares Nutzenversprechen, Preisstrategien für Abonnements und den Aufbau eigener Medienprodukte (wie ein CMS).

Aufmerksamen Lesern ist vielleicht aufgefallen, dass ich bislang wenig Zeit auf die Bedeutung mobiler Anwendungen verwendet habe.

Beginnen wir also mit einer Frage, die ich häufig von kleinen und mittleren Verlagen höre: Sollten wir uns eine App zulegen?

Wie bei vielen anderen Dingen auch, ist die Antwort komplizierter als sie scheint. Jeder, der Ihnen ein klares "Ja" oder "Nein" sagt, ohne Ihr Unternehmen zu kennen, weiß höchstwahrscheinlich nicht, wovon er spricht.

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Für große Verlage ist eine mobile App eine Selbstverständlichkeit. Die BBC, CNN, NYT, Daily Mail, The Guardian, Bild, Le Monde und viele andere haben schon seit langem eigene Apps. Die meisten haben auch ein eigenes Team, das für ihre Entwicklung zuständig ist.

Im Jahr 2017 berichtete Ken Doctor in NiemanLab, dass die NYT Auf iOS- und Android-Apps entfielen 27 % der täglich aktiven Nutzer und 37 % der gesamten Seitenaufrufe. Das ist riesig!

Das Verlagshaus Vox Media bildet hier eine bemerkenswerte Ausnahme. Aber auch sie haben mit der Idee gespielt, wie eine mobileVox.com-App aussehen könnte.

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Ein wichtiger Grund für eine mobile App ist die Möglichkeit, engere Beziehungen zu Ihrem Publikum aufzubauen. Natürlich gibt es auch funktionale Vorteile. Zum Beispiel die Möglichkeit, Push-Benachrichtigungen an die Leser zu senden, sie dazu zu bringen, sich leichter zu abonnieren oder zu registrieren (dazu später mehr) oder einen stärker personalisierten Inhaltsmix zu liefern.

Heutzutage ist es sehr einfach, eine Website zu erstellen, Newsletter zu verschicken und Podcasts zu veröffentlichen. Sie können verschiedene Lösungen verwenden (oder mieten), von Substack über Ghost bis hin zu WordPress.

Die Entwicklung einer mobilen Anwendung erfordert mehr Aufwand. Selbst wenn Sie mit einer White-Label-Lösung beginnen, werden Sie allein für den Anfang Tausende von Euro benötigen. Auch die Wartung ist kostspielig. Einige CMS-Anbieter bieten eine White-Label-App zusammen mit speziellen Publishing-Tools an (siehe Arc XP von WaPo).

Eine App muss nicht nur ein nächster Schritt in der Entwicklung einer "Verkaufsstelle" sein. Nehmen Sie Tortoise Media. In einem kürzlich geführten Interview erklärte die Herausgeberin Katie Vanneck-Smith, wie sie eine erfolgreiche Kickstarter-Kampagne(mehr dazu hier) mit einer Website und einer mobilen App in der Beta-Phase und einer Community von nur etwa 3.000 Personen gestartet hat. Jetzt haben sie 130.000 Mitglieder (einschließlich bezahlter und Testkonten).

Eine App gilt als Ihr eigenes Eigentum, auch wenn Sie über die Stores von Apple und Google gehen. Die Technik und die Benutzer sind Ihre eigenen. Es kann eine zentrale Anlaufstelle für alle Ihre Inhalte sein.

Laut dem Reuters Digital News Report 2021 sind Smartphones das Gerät Nummer eins für den Online-Zugriff auf Nachrichten, und 8 % der unter 35-Jährigen beziehen Nachrichten hauptsächlich über Push-Benachrichtigungen.

Um herauszufinden, ob Sie eine App benötigen, sollten Sie Kosten und Nutzen abwägen. Für einen unabhängigen Autor ist eine App nutzlos, Newsletter und Podcasts bieten ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis. Eine kleine Nachrichtenredaktion kann sich für eine mobile Website mit den richtigen Tools zur Monetarisierung des Publikums entscheiden.

Für eine mittelgroße Organisation geht es um die Bindung des Publikums und den Aufbau einer Marke (Ihr Logo auf den Telefonbildschirmen der Leser ist eine gute Erinnerung an Ihre Existenz; die Menschen verbringen täglich 5-6 Stunden am Telefon).

Aber zuallererst muss es auf geschäftlicher Ebene Sinn machen. Bringt die App direkte Einnahmen? Erzielen Sie bessere Konversionsraten für Abonnements als über eine Website? Haben Sie die Bindungsraten oder den Customer Lifetime Value Ihrer App-Nutzer gemessen?

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Aus meiner eigenen Erfahrung bei der Arbeit an Nachrichten-Apps auf der Produktseite kann ich sagen, dass die Entwicklung im Vergleich zu einer Website schneller und iterativer verläuft. Eine App ist ein guter Ort, um Ideen zu testen.

Auf der einen Seite gibt es die integrierten Beta-Programme von iOS und Android. Andererseits werden Ihre treuesten Anhänger und Unterstützer die App als erste nutzen. Sie sind viel experimentierfreudiger.

Das bringt mich zu einem Bericht von Mark Stenberg bei Adweek, in dem er den Plan der WaPodarlegt, ihr App-Team und ihre Strategie zu verstärken, um mehr Abonnenten für Apps zu gewinnen.

Stenberg fand heraus, dass Abonnenten, die die Post-App nutzen, mit größerer Wahrscheinlichkeit mehr lesen und ihr Abonnement länger aufrechterhalten als ihre Kollegen, die nur die Website nutzen. Außerdem konsumierten die Abonnenten, die auch App-Nutzer waren, mehr Inhalte. Im Grunde hat die WaPo festgestellt, dass mobile Apps eine gute Möglichkeit sind, Abonnenten länger zu binden, und hat das Angebot verdoppelt.

Die Lektion hier ist nicht, dass alle Abonnenten einer Vertriebsstelle gleich sind und die Nutzung einer mobilen App zur Kundenbindung beiträgt. Vielmehr ist es ein Hinweis darauf, was Sie Ihr Team bitten können, zu messen und zu entscheiden, ob Sie einen ähnlichen Ansatz versuchen wollen.

Bei meiner Arbeit an der Entwicklung mobiler Apps habe ich festgestellt, dass die Konversionsraten für Abonnements über eine App höher sind als über eine Website. Sowohl Apple als auch Google bieten in ihren App Stores Funktionen wie kostenlose Testversionen an, die Sie mit einem einzigen Klick aktivieren können.

Natürlich müssen Sie die "App-Store-Steuer" einkalkulieren - Sie müssen beide Plattformen für dieses Privileg bezahlen. Doch der Druck von Regulierungsbehörden und Regierungen auf der ganzen Welt hat sowohl Apple als auch Google dazu veranlasst, ihre 30 % für Nachrichten-Apps auf 15 % zu reduzieren.

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Jakub Parusinski schrieb kürzlich über Ideen, die Medienmanagern helfen sollen, im nächsten Jahrzehnt erfolgreich zu sein. Er nannte Beispiele aus Märkten wie Belgien und Russland, wo die Banken erkannt haben, dass mobile Apps ein Produkt mit hoher Konversionsrate sind, und begannen, zusätzliche Funktionen hinzuzufügen.

Die belgische Bank übertrug Fußball-Highlights, während die russische Sberbank ihren Nutzern u. a. Business-Kurse und Online-Kino anbot (und demnächst auch Spiele).

Der Fachbegriff für das, was sie bauen, lautet Super-Apps (vielseitige, multifunktionale Apps). Die Idee entstand und nahm in China Gestalt an, wo Super-Apps wie WeChat das gesamte mobile Betriebssystem ersetzt haben - eine App als Herrscher über alle.

In der Vergangenheit hat Spotify immer wieder davon gesprochen, dass seine App eine Super-App werden soll (insbesondere eine allumfassende Audio-App).

Momentan bietet Spotify hauptsächlich Musik und Podcasts sowie einige Hörbücher an. Eine zweite App, Spotify Greenroom, ist eine Weiterentwicklung der Locker Room Clubhouse-ähnlichen App für Live-Audio, die Spotify Anfang 2021 erworben hat.

Das Rebranding und die Modernisierung der Umkleidekabine waren nur ein erster Schritt. Das Ziel von Spotify ist es, Live-Audio in die Haupt-App einzubinden. Die Daten von Sensor Tower deuten darauf hin, dass die Downloads von Spotify Greenroom eher enttäuschend waren. (Sie brauchen einen überzeugenden Grund, damit die Leute noch eine weitere App herunterladen). Die gleichen Daten zeigen aber auch, dass die Haupt-App von Spotify sehr beliebt ist.

Einige der jüngsten App-Projekte von Nachrichtenverlagen verfolgen ein ähnliches Ziel: die Entwicklung einer Super-App für alle ihre Inhalte. Nicht nur Text, sondern auch Video und Audio.

Die ersten Generationen von Nachrichten-Apps wurden meist als Reader bezeichnet, da das Lesen von Artikeln ihre Hauptfunktion war. Viele haben sich zu vollwertigen Kopien ihrer Websites entwickelt. Die besten nutzten alle Funktionen, die nicht über die Website zugänglich sind, wie die NYT-App und die Personalisierung.

Audio spielt eine immer größere Rolle. Der Spiegel und die NYT haben zum Beispiel eine eigene Audio-Registerkarte in ihre sichtbaren Menüleisten aufgenommen. Beide bieten nicht nur Podcasts, sondern auch Audioversionen von Artikeln an.

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Wenn Sie also noch unentschlossen sind, habe ich einen Vorschlag: Stellen Sie sich die Entwicklung einer App wie die Startup-Idee Ihrer Medien vor. Führen Sie eine Marktforschung durch, schauen Sie sich an, was die Konkurrenz macht, erkunden Sie die Preise von White-Label-Apps und App-Entwicklungsagenturen (vergessen Sie nicht, dass Sie mindestens 2 mobile Apps benötigen - für iOS und Android). Berechnen Sie, wie viele Nutzer erforderlich sind, um die Kosten zu decken. Dann entscheiden Sie.

Nutzen Sie auch Ihre Community. Die Wahrscheinlichkeit ist groß, dass Sie Leserinnen und Leser haben, die Ihnen gerne bei der Entwicklung einer App helfen würden und über die entsprechenden Fähigkeiten verfügen. Für sie kann es eine gute Möglichkeit sein, Ihre Arbeit zu unterstützen, ohne direkt dafür bezahlen zu müssen.

Mir ist klar, dass dies ein etwas heikler Vorschlag ist. Ich habe vor allem kleine Verlage getroffen, die an ihren alten Websites festhalten, nur weil jemand sie kostenlos pflegt. Vielleicht ist eine Art finanzieller Verpflichtung ein besserer langfristiger Vorschlag, selbst wenn Sie Ihrem Entwickler anfangs weniger zahlen und einer Erhöhung zustimmen würden, sobald er die Gewinnzone erreicht.

Wie auch immer Sie sich entscheiden, denken Sie an Ihr Publikum und daran, was Sie ihm mit einer mobilen App bieten können. Eine einzige Anlaufstelle zu haben, ist meiner Meinung nach ein sehr guter Vorschlag.

Noch besser: Hören Sie nicht auf mich und fragen Sie sie. Vielleicht stellen Sie fest, dass Ihr Publikum eher etwas anderes von Ihnen möchte als eine mobile App.

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Foto von Rami Al-zayat auf Unsplash