Dynamische Paywalls: Das neueste Must-Have-Tool für Publisher?

Newswires, Hootsuite, WordPress, Trello, MailChimp…..flexible Paywall? In den letzten Jahren haben sich Abonnement-Management- und dynamische Paywall-Anbieter zu den unverzichtbaren digitalen Tools für Medienunternehmen entwickelt. Nur, diese Tools sind nicht für Journalisten gedacht, sondern für Produkt- und Marketingabteilungen, um die Konversionsraten zu verbessern und Abonnements zu steigern.

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Große Verlage von The Globe and Mail bis zu New York Magazine haben sich dafür entschieden, ihre eigenen dynamischen Paywalls im Haus aufzubauen. Aber viele andere wenden sich den heute auf dem Markt verfügbaren SaaS-Lösungen zu.

Im Gegensatz zu einer typischen Paywall, die es nicht zahlenden Lesern ermöglicht, auf eine festgelegte Anzahl von Artikeln zuzugreifen, bevor sie Inhalte für den Rest des Monats sperren, soll eine dynamische Paywall Publishern dabei helfen, Inhalte durch eine Reihe von Methoden zu monetarisieren. Die verwendeten Methoden können von der Zielgruppensegmentierung über maschinelles Lernen bis hin zu der von Ihnen gewählten Paywall-Option reichen.

Pelcro, einer der großen Player im Bereich der Abonnementverwaltung, hat sich als Kernmerkmal seines Angebots auf dynamische Paywalls spezialisiert. Seit der Firmengründung im Jahr 2016 durch Michael Ghattas gewann das Unternehmen große Verlage wie Newsweek und L'Actualit als Kunden.

Das Angebot von Pelcro reicht von Login- und Authentifizierungsdiensten, CRM-Lösungen und Abrechnung bis hin zu maschinell lernenden Paywall-Lösungen und Empfehlungs-Engines.

Andrew Morris, Director of Client Relations von Pelcro, stellt fest, dass die Branche in den letzten Jahren eine Verschiebung von „Funktioniert das?“ zu "Wie können wir das zum Laufen bringen?" erlebt hat. Dies hat mit den großenn Herausforderungen der Nachrichtenverlage zu tun, Geld mit Werbung im digitalen Raum zu verdienen.

Mit digitaler Werbung Geld zu verdienen ist immer schwieriger geworden. Der jüngste Schlag gegen diese Umsatzstrategie für Publisher istdie jüngste Ankündigung von Google, die Unterstützung von Drittanbieter-Cookies im Jahr 2022 einzustellen. Drittanbieter-Cookies werden von Publishern verwendet, um die Aktivitäten eines Benutzers auf ihren Plattformen zu verfolgen.

Dieses wachsende Hindernis mache die Forderung nach Paywalls zu einem offensichtlichen nächsten Schritt, sagt Morris. Was er aber nicht erwartet hätte: Was die Verlage mit ihrer neu gewonnenen Freiheit vom Werbemodell nun machen.

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„Anstatt zu denken ‚Was wird den Werbetreibenden glücklich machen?‘ verbringen Publisher viel Zeit damit, darüber nachzudenken ‚Was wird unsere Leser glücklich machen?‘“, meint Morris.

„Das Unternehmen konzentriert sich nicht mehr ausschließlich auf Seitenaufrufe“, fährt er fort. „Mit einem Abonnement funktioniert die Wirtschaftlichkeit besser. Ein Abonnent ist eine bestimmte Anzahl von Seitenaufrufen wert. Wenn Publisher von Seitenaufrufen wegkommen, tun sie sehr interessante Dinge.“

Verlage seien weniger darauf angewiesen, Leser auf ihre Websites zu bringen, erklärte er und lenken ihre Energie darauf, die Leser dort zu erreichen, wo sie bereits sind (z. B. mit Newslettern, Podcasts oder sozialen Medien).

Da Paywalls eine immer beliebtere Wahl werden, wird der Raum immer überfüllter und die Anbieter expandieren in andere Bereiche.

Das 2019 gegründete und von einem Team ehemaliger Verlagsleiter geleitete französische Technologie-Startup Poool, hat das Konzept der Paywall um ein breiteres Angebot an wandbasierten Angeboten erweitert.

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Ihr Paywall-Angebot ermöglicht es Publishern, verschiedene Vergütungsangebote auf digitalen Plattformen zu testen und das Publikum nach ihrem Verhalten zu segmentieren. Poool ermöglicht es seinen Kunden, zu denen auch Elle und The Africa Report gehören, auch verschiedene Arten von Walls auf ihren Websites bereitzustellen, darunter Paywalls, Newsletter-Walls, Registrierungswalls und Cookie-Walls.

Neben Abonnements möchte Poool Publishern dabei helfen, jede Phase der Monetarisierung ihrer Nutzer zu gestalten. Seit der Unterzeichnung bei Poool im Jahr 2019 hat ELLE die Abonnements um 250 % gesteigert, indem AB saisonale Angebote getestet hat.

Obwohl die Paywall-Option ein Kernprodukt von Poool ist, glaubt Poools Chief Marketing Officer Marion Wyss jedoch nicht, dass Paywalls unbedingt die Zukunft der Branche sind. Sie ist davon überzeugt, dass Poool und ähnliche Unternehmen Publishern der Zukunft dabei helfen können, eine breite Palette von Methoden zur Monetarisierung zu nutzen Benutzer.

„Ich glaube nicht unbedingt, dass Paywalls die Zukunft der[publishing] Industrie. Ich denke, die Zukunft der Branche besteht darin, mit Ihren Inhalten Geld zu verdienen. Wir sehen jetzt, dass das Geschäftsmodell für digitale Medien brennt, es funktioniert nicht mehr. Die Werbeeinnahmen gehen zurück, die Leute sind volatiler und wollen ihre Cookie-Einwilligung nicht erteilen“, so Wyss weiter.

Wenn sich ein Markt herausbildet, tun es auch die Wettbewerber. LaterPay ist ein in New York City ansässiges Mikrozahlungs-Startup, das sich selbst als „Gegensatz zur Paywall-Option“ bezeichnet.

„Im Moment zwingt dich jeder dazu, Geld im Voraus zu zahlen oder sich im Voraus zu registrieren, bevor du die Inhalte erhalten kannst“, erklärte Gründer und CEO Cosmin-Gabriel Ene.

Er stimmte zu, dass Abonnements hier bleiben, fügte jedoch hinzu, dass dies nicht für jeden Benutzer geeignet ist.

„Ich denke, das Abo-Modell ist bis zu einem gewissen Grad absolut geblieben und sehr sinnvoll. Aber da gibt es einen großen Vorbehalt. Bei Abonnements geht es nicht um den Benutzer. Es geht um Bequemlichkeit für einige Benutzer, die viele Inhalte konsumieren. Für diese Nutzer ist ein Flatrate-Modell sehr sinnvoll. Aber die meisten Benutzer springen einfach über Websites und Sie können nicht alle Abonnements anbieten“, erklärte er.

Für die überwiegende Mehrheit der Leser, die sich nicht genug für ein Abonnement engagieren, bietet LaterPay ihnen die Möglichkeit, einmalige Zahlungen für Inhalte zu leisten, die ihnen besonders gefallen.

„Ich denke, dass die Verlage jetzt mit Musik- und Unterhaltungsmarken um die Abonnement-Dollars der Benutzer konkurrieren, was ein großes Problem ist. Das bedeutet, dass du verlieren musst, um zu gewinnen“, warnte er.

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Das Aufkommen eines Marktes, der Verlagen dabei hilft, ihr Publikum zu monetarisieren, wirft die Frage auf: Ist die Verlagsbranche bereit, Umsatzstrategien wieder an externe Stakeholder (z.B. Werbung, soziale Medien usw.) auszulagern?

„Es besteht die Gefahr, dass die Beziehungen zu den Lesern nicht über die Medien selbst, sondern über Plattformen abgewickelt werden. Die größte Herausforderung für die Medien besteht jetzt darin, einen Weg zu finden, Beziehungen zu ihren Lesern aufzubauen – direkte Beziehungen“, erklärt Wyss of Poool.

Sie beschrieb weiter, wie Plattformen wie Poool Verlagen mehr Macht über diese Beziehungen geben wollen, anstatt sie ihnen wegzunehmen.

Morris von Pelcro räumt ein, dass es für Verlage nie eine gute Idee sei, blindlings Beziehungen zu Anbietern einzugehen – einschließlich Abonnementverwaltungsfirmen. Die moderne Geschäftslandschaft erfordert jedoch, dass Unternehmen Partnerschaften nutzen, um zu überleben.

„Jedes einzelne Unternehmen da draußen verlässt sich derzeit auf einen oder mehrere Anbieter für einen oder mehrere Teile seines Kerngeschäfts“, erklärt er.

Zwischen Wordpress, E-Mail-Marketing-Plattformen, Social Media und großen Technologieunternehmen sind Verlage finanziell mehr denn je von externen Unternehmen mit unterschiedlichen Zielen abhängig (und wir haben nicht einmal traditionelle Werbung aufgelistet!).

Morris erkennt das Risiko an und glaubt, dass der Schlüssel für Verlage darin besteht, enge Partnerschaften mit ihren Anbietern aufzubauen, um sicherzustellen, dass die Ziele beider Parteien erreicht werden.

„Es ist sinnvoll und funktioniert hervorragend, wenn man je nach Unternehmensgröße ein gutes Team oder eine Einzelperson hat, die in der Lage ist, gut mit dem Anbieter zu kommunizieren, um sicherzustellen, dass man sich nicht blind auf ihn verlässt.“

Foto von Scott Webb An Unsplash