Einen Newsletter von Grund auf über Instagram aufbauen – was ich nach einem Jahr gelernt habe

Vor etwas mehr als einem Jahr habe ich damit begonnen, einen wöchentlichen "Blick in die Zukunft" in Form einer wieder verschwindenden Geschichte auf meinem Instagram-Account (ausschließlich auf Slowakisch) zu veröffentlichen.

Das Format ist nicht neu, viele Redaktionen machen etwas in der Art. Berühmt ist etwa "Week Ahead" der Financial Times, der von Newsletter-Redakteur Jonathan Moules gemacht wird. Quartz hat in seinem Newsletter Daily Brief eine Rubrik "What To Watch For"; das Wall Street Journal veröffentlicht jeden Sonntag den "Economy Week Ahead".

Für mich begann alles mit meinen vielen Notizen, die ich mit anderen teilen wollte. Als Journalist bin ich immer neugierig, was in den nächsten Tagen ansteht. Ich bin auch Co-Host eines Technologie-Podcasts, also muss ich über die nächsten Veranstaltungen von Apple, Google oder Samsung immer auf dem Laufenden bleiben. Außerdem erscheinen laufend neue Finanzberichte.

Gleichzeitig war ich auf der Suche nach Inhalten, die ich regelmäßig auf Instagram posten könnte, um das soziale Netzwerk besser verstehen zu lernen. Also beschloss ich, beides zu kombinieren und zu experimentieren, um das Potenzial einer organischen, auf Instagram basierenden Strategie zu testen.

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Zu Beginn habe ich so viele Informationen wie möglich in einen Screenshot gequetscht und diesen geteilt (siehe Bild unten). Freunde haben mir gesagt, dass ihnen zwar der Inhalt gefällt, aber nicht die Form - es war zu viel Stoff in einem Bild.

Die erste Herausforderung war die richtige App zu finden. Zunächst habe ich alles in der Notizen-App auf meinem iPhone geschrieben (meine bevorzugte Methode, um Notizen zu machen). Um jede Woche die gleiche Struktur beizubehalten, schnitt ich einfach einen Screenshot aus - simpel und konsequent. Aber ich brauchte etwas, das sich zwischen Geräten synchronisieren lässt und standardmäßig eine größere Schriftart hat.

Deshalb habe ich mit Notion experimentiert. Die etwas hellere Hintergrundfarbe als in der Notizen-App war gut, ebenso wie die allgemeine Benutzerfreundlichkeit. Das einzige Problem war, dass man nicht mehr als einen Absatz gleichzeitig markieren kann, um ihn zu kopieren. Dennoch erwies sich Notion als eine sehr gute Alternative, und ich musste nicht nach anderen Anwendungen suchen.

Ich bot vielfältigen Content an, von (internationalen) Feiertagen, über Quartalsergebnisse (vor allem von Technologieunternehmen, aber auch von einigen prominenten Unternehmen), Gerichtsdebatten (viele Antikorruptionsprozesse in der Slowakei), Nachrichten über Covid, politische Ereignisse (z. B. eine Rede des Präsidenten oder eine besondere Pressekonferenz), bis hin zu neuen Fernsehsendungen und Filmpremieren (sowohl per Streaming als auch im Kino) und neuen besonderen Büchern oder Sportereignissen.

Anfangs hatte ich nur ein paar hundert Follower, hauptsächlich Freunde und Bekannte. Mit der Zeit wuchs die Zahl auf mehr als 7000 Follower an. Alle kamen organisch hinzu, meist über einige große Accounts, die meine wöchentlichen Inhalte empfehlen. (Es scheint jedoch eine Art Maximum zu geben, zumindest für das passive organische Wachstum).

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Jeden Monat erreicht der Content etwa 10.000 einzelne Konten. Obwohl Stories eigentlich am ehesten für Traffic sorgen sollten, habe ich immer wieder festgestellt, dass sich Posts besser verbreiten - sie erreichen in der Regel dreimal so viele Nutzer wie Stories.

Immer wenn ich sehe, dass andere Konten Stories und keine Beiträge teilen, denke ich an die Anzahl der Follower, die sie nicht erreichen. Es stellte sich heraus, dass der Main Feed von Instagram immer noch der richtige Ort ist, um Menschen zu erreichen.

Diese wöchentlichen Inhalte sind das Einzige, was ich auf Instagram poste. Es scheint, als hätte ich die niedrigste Hürde für ein aktives Konto überwunden, sodass der Algorithmus meine Beiträge nicht herunterstuft (Sie haben alle ungefähr die gleiche Reichweite und laut der monatlichen Metriken laufen sie sogar immer besser).

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Nach ein paar Wochen schrieb ein Follower, dass er den gleichen Inhalt gerne als Newsletter erhalten würde. Unter einem wöchentlichen Beitrag kam eine Diskussion auf, und eine andere Followerin (eine Journalismus-Studentin, wie sich herausstellte) meldete sich zu Wort und schlug vor, mich zu unterstützen. Bald war ein Newsletter geboren und ich hatte auch schon eine Co-Autorin (Deshalb wechsle ich jetzt in die Wir-Perspektive).

Wir wollten die Abonnenten mit weiteren Benefits dazu bringen, die Inhalte per Mail zu beziehen. Zur Erläuterung: Das Abonnieren eines Newsletters hat noch weitere Vorteile, die über die Zuverlässigkeit von E-Mails hinausgehen (Sie wissen schon, wegen des Algorithmus von Instagram).

Zuerst haben wir Links hinzugefügt. Möchten Sie mehr über ein Thema oder eine Veranstaltung erfahren, die wir erwähnt haben? Wenn Sie auf "Mehr erfahren" klicken, bekommen Sie weitere Infos per Mail.

Ein weiterer Vorteil etwa ist, dass sich so noch mehr Informationen verpacken lassen. Auf Instagram halten wir Inhalte einfach und leicht verdaulich. Im Newsletter gehen wir eine Ebene tiefer und versuchen, mehr Informationen und manchmal sogar Zusammenhänge zu vermitteln.

Das ist auch schon der ganze Unterschied.

Wir lassen den Newsletter auf Substack laufen, weil es nichts kostet, mehrere Autoren zulässt und genauso straightforward wie unser Content ist. Wir planen in naher Zukunft auch eine Audioversion, daher schien es eine gute Idee zu sein, alles unter einem Dach zu vereinen (Übrigens: Ich wünschte, mehr Newsletter-Plattformen würden wie Substack auch Podcasts integrieren).

Das einzige Problem beim Betreiben eines nicht-englischsprachigen Newsletters auf Substack ist, dass sich einige Nachrichten, wie die Bestätigungs-E-Mail oder den Anmeldebildschirm, nicht übersetzen lassen. Also kauften wir eine Domain und richteten eine supereinfache, Single Page Website über Carrd ein, in die wir das Substack-Anmeldeformular einbetteten.

In den Instagram-Stories, -Beiträgen und -Beschreibungen befeuern wir die Website, um die Follower davon zu überzeugen, unseren Newsletter zu beziehen. Wir haben zwei Arten von Reaktionen bekommen. Die erste kam vor allem aus der Generation Z: "Ich liebe den Inhalt, aber ich werde den Newsletter nie abonnieren, obwohl ich ihn jede Woche auf Instagram lese." Die zweite: "Ihr Newsletter ist für mich zur Montagmorgen-Routine geworden."

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Nun folgen meine Rückschlüsse darüber, was funktioniert hat und was nicht. Ein Jahr später habe ich nun zehnmal so viele Follower auf Instagram wie vorher (7.300) und 750 Newsletter-Abonnenten mit einer Klickrate von 50%.

Man bedenke, dass ein Inhalt pro Woche ausreicht. Ich betrachte ihn gerne als Service. Wie eine Wettervorhersage - man kann ohne sie leben, aber wenn man sich erst einmal an sie gewöhnt hat, wird sie Teil der Routine.

Nach dem Start des Newsletters wurde mir klar, dass der Inhalt nicht nur dort und auf Instagram aufzufinden sein sollte. Also begann ich, den gleichen wöchentlichen Ausblick auf Twitter und LinkedIn zu posten.

Im Nachhinein kommt es einem fast dumm vor dass wir das nicht von Anfang an gemacht haben. Was soll ich sagen, machen Sie nicht denselben Fehler, sondern nutzen Sie alle Plattformen und sozialen Medien von Beginn an, um die richtige Zielgruppe zu erreichen.

LinkedIn hat sich als guter Treiber für Newsletter Abonnements entpuppt, obwohl es einen komplizierten Algorithmus hat. Zuerst teilte ich schriftliche Beiträge als Post. Da das Original aber immer länger wurde, musste es immer mehr bearbeitet werden, um es in einen Beitrag zu packen. Das war zu zeitaufwendig.

Ein paar Ausgaben veröffentlichte ich in Form von LinkedIn-Artikeln. Aber die Reichweite war sehr gering. Also fing ich an, genau wie auf Instagram Bilder zu teilen. Die Reichweite schien zwar in Ordnung, aber ich sah kaum Konversionen zum Abo. Also fuhr ich damit fort, Links zu den Online-Versionen der Newsletter-Ausgaben zu teilen.

Die Links funktionierten nach ein paar Wochen nicht mehr und die Reichweite war sehr gering. Daher stieg ich wieder auf das Teilen von Bildern um, was die Reichweite sofort verbesserte.

Twitter brachte uns nur wenige Newsletter-Abonnenten, bietet sich aber gut für Content am Montagmorgen an. Auf die Tweets gibt es immer sehr viele Reaktionen.

Instagram ist aber nach wie vor unser größter und wichtigster Garant für neue Abonnenten. Vermutlich liegt das daran, dass sich die Empfänger des Newsletters weitgehend mit meinen Followern auf Instagram überschneiden (meist 25- bis 34-Jährige, 70% Frauen).

Wie bereits erwähnt, folgt als Nächstes die Einführung einer Audio-Version des Newsletters und eine Art Option zur Unterstützung oder sogar eine Mitgliedschaft mit zusätzlichen Inhalten.

Weil sich bisher alles über passives, organisches Posting abgespielt hat, stagniert die Zahl der Instagram-Follower und Newsletter-Abonnenten seit einigen Wochen.

Deshalb wird es Zeit, sich eine aktive Kampagne auszudenken, und vielleicht einen zusätzlichen wöchentlichen Beitrag mit einem Aufruf zum Abonnement oder sogar zusätzliche Inhalte wie eine monatliche Übersicht über neue Bücher, Filme und Fernsehsendungen hinzuzufügen.

Daran werde ich arbeiten und in ein paar Monaten wieder ein Update zum Stand der Dinge geben.

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Foto von Joanna Kosinska auf Unsplash