5 Ideen für den Erfolg von Medienmanagern im nächsten Jahrzehnt

[Anmerkung des Herausgebers: The Fix wurde eingeladen, seine Vision davon zu präsentieren, wie sich die Medienlandschaft in den nächsten 10 Jahren entwickeln wird - das Thema der vom MediaTech-Unternehmen Twipe organisierten Konferenz. Verfolgen Sie auf jeden Fall die Berichterstattung von The Fix über einige der spannendsten Ideen, die auf der Veranstaltung vorgestellt wurden].

Prognosen, vor allem solche, die relativ weit vorausschauen, sind ein riskantes Spiel. Die Macht der schrittweisen Veränderung wird leicht unterschätzt. Außerdem ist der technische Fortschritt - und seine Wechselwirkung mit den Konsumpräferenzen - alles andere als vorhersehbar.

Für Verlag, die sich allzu oft im Tagesgeschäft verlieren, ist der Blick in die Zukunft jedoch eine gesunde Übung. In einer Rede auf dem "Twipe Digital Growth Summit 2021: The Next 10 Years in News" versuchten Verlagaus aller Welt vorherzusagen, wie sie sich an die neue Realität anpassen müssen. Hier sind 5 Ideen, die engagierten Medienmanagern als Leitfaden dienen können.

Die Idee, dass Medien für ihr Publikum nützlich sein müssen, ist nicht gerade bahnbrechend. Doch was sich geändert hat, sind die weitreichenden Auswirkungen dieser Aussage dessen. Und: was Verlage tun müssen, um für ihr Publikum nützlich zu sein.

Einerseits kann man argumentieren, dass die Medien viel mehr praktische Informationen liefern müssen, vor allem in einem lokalen Kontext. (Einige Beispiele finden Sie in diesem Artikel von Olaf Deininger über das Systemische Versagen der Lokalzeitungen).

Doch das reicht künftig kaum noch aus. Medien müssen einen Weg finden, um für die Nutzer täglich relevant zu sein, argumentiert Gert Ysebaert, CEO des belgischen Verlagshauses Mediahuis. "Wir müssen zu den 5 wichtigsten Anwendungen gehören, die die Menschen täglich nutzen, und zu den 3, für die sie bereit sind zu bezahlen", erklärt er.

Beginnen wir mit dem täglichen Nutzen. Hier können sich die Medienunternehmen ein Beispiel an anderen Branchen, einschließlich der Banken, nehmen. Nehmen wir die KBC, eine belgische Bank mit einer außergewöhnlich starken Marke. Nachdem sie festgestellt hatten, dass ihre App ein Produkt mit hoher Konversionsrate war, kauften sie die Rechte für die Übertragung belgischer Fußball-Highlights, insbesondere von Toren, für ihre App. Die russische Sberbank bietet ihren Nutzern u. a. Business-Kurse und Online-Spielfilme an (sie expandiert außerdem in den Bereich Spiele).

Es handelt sich um einen greifbaren und, was vielleicht noch wichtiger ist, gewohnheitsbildenden Nutzen. Apps werden zu einem Teil des täglichen Lebens des Publikums, zeigen ihren Nutzen als Werkzeuge des täglichen Lebens und bauen dauerhafte Beziehungen auf.

Der Medienanalyst Thomas Baekdal geht in dieser Hinsicht sogar noch weiter, was den Inhalt selbst betrifft. Seiner Meinung nach muss ein Großteil der künftigen Medieninhalte in eine der drei folgenden Kategorien fallen, um einen echten Nutzen zu bieten: Lösungsjournalismus, Unternehmensjournalismus und Projektjournalismus.

Der Lösungsjournalismus konzentriert sich darauf, Antworten zu geben und ein bestimmtes Problem zu lösen (wie man z.B. ein lokales Umweltproblem angehen kann wie etwa die Verschmutzung eines Flusses). Imunternehmerischen Journalismus geht es darum, den Menschen die Werkzeuge an die Hand zu geben, die sie brauchen - in vielerlei Hinsicht geht es darum, ein Produkt zu schaffen, das die Probleme einer Gemeinschaft löst, ihnen einen Nutzen oder einen Vorteil verschafft oder etwas zu vereinfachen oder leichter zu machen. Schließlich ist der Projektjournalismus eine Form des Lösungsjournalismus, der darauf abzielt, Menschen zu einem Ziel zu bringen und sie auf dem Weg dorthin zu begleiten.

Wenn es Ihnen gelingt, wie in den obigen Modellen einen Mehrwert zu schaffen und dies regelmäßig zu tun (d.h. ein fester Bestandteil des Lebens Ihres Publikums zu werden), stehen die Chancen gut, dass Ihr Unternehmen es bis 2031 schafft.

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2. Datenkennzeichnung - der nächste, große Schritt nach vorn

Daten sind Teil der DNA der Medien (oder sollten es zumindest sein). Der Aufbau einer erfolgreichen Website erfordert die ständige Überwachung von Dutzenden von Indikatoren. Auch die Werbebranche ist extrem datengesteuert (das ist auch der Grund, warum ein Großteil der Werbung von den Medien zu den Plattformen gewandert ist).

Es gibt jedoch noch so viel mehr zu tun. Eine der großen Herausforderungen, die es zu bewältigen gilt, ist die Kennzeichnung der Daten, meint Peter Soetens, Chief Digital Officer des Verlagshauses Mediahuis.

Beider Datenkennzeichnung werden Dateien mit beschreibenden Tags versehen, die mehr Kontext liefern (z.B. ein Bild einer Party mit einer Metabeschreibung, die die Tags "festlich" oder "fröhlich" enthält).

Das ist meist recht arbeitsintensiv, aber das Ergebnis ist es wert. Die Empfehlungsalgorithmen von Spotify oder Netflix, die uns stundenlang in der App festhalten, beruhen auf einer umfangreichen Datenkennzeichnung. Wenn wir dazu neigen, abends dunkle, humorvolle Filme zu sehen, aber in der ersten Tageshälfte leichte Romantikkomödien, dann werden wir das auch weiterhin tun.

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Die Idee ist, den gleichen Ansatz auf die Medien zu übertragen, meint Soetens. Dies würde den Nutzern bessere Empfehlungen geben. "Wir könnten zum Beispiel sagen, dass dieser Artikel bestens zu einem guten Wein passt", scherzt Soetens.

Dies ermöglicht auch maschinelles Lernen, um das Verbraucherverhalten zu verstehen und vorherzusagen. Im Gegensatz zu Menschen, deren Verstand alles, was sie sehen, in einen tiefen Zusammenhang stellt, können Maschinen nur identifizierbare Daten berechnen. Der Reichtum an etikettierten Daten ermöglicht es ihnen also, anspruchsvolle Analysen durchzuführen. Dies wiederum bedeutet ein besseres, individuelleres Kundenerlebnis.

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"Nachrichten sind jetzt ein eigenständiges Produkt", so der Medienanalyst Thomas Baekdal. Früher boten die Zeitungen ein komplexes Paket an: Kleinanzeigen, Kreuzworträtsel, Werbung, Themen der Kommune oder Gemeinde ... Die meisten sind jetzt getrennte Anwendungen (z.B. gingen die Kleinanzeigen an craiglist-ähnliche Websites, dann an verschiedene Marktplätze). Infolgedessen stehen die Medien vor der Herausforderung, Nachrichteninhalte selbst zu monetarisieren.

Doch in Wirklichkeit ist die Situation noch komplexer. Es sind nicht nur die "Nachrichten", die z.B. von den Kleinanzeigen entflochten wurden. Auch die verschiedenen Formate unterliegen denselben Bündelungs- und Entbündelungskräften. Nehmen wir das Beispiel E-Mail: In den letzten Jahren haben viele Redakteure ihre Publikationen verlassen, um Newsletter zu starten.

Doch die Entflechtung geht nicht ins Unendliche. Vielmehr führen Veränderungen in der Technologie oder in den Verbrauchsgewohnheiten zu Episoden der Bündelung und Entbündelung.

Affiliate-Marketing und Produktplatzierung sind zwei Beispiele für Monetarisierung, die in Verbindung mit Inhalten sinnvoll sein können. (Obwohl sie einige ethische Herausforderungen mit sich bringen, insbesondere wenn Sie ein Produkt rezensieren, das Sie auch verkaufen). In Zukunft könnten lokale Medienseiten auch eine Plattform für die Verwaltung Ihrer Versorgungsunternehmen (wie etwa der Stadtwerke, der Strom- oder Wasserversorger, der Telefon-Provider etc.) sein.

Diese potenziellen Bündelungs-/Entbündelungsmöglichkeiten werden kommen und gehen. Die Geschwindigkeit des Wandels wird sich wahrscheinlich sogar noch erhöhen. Daher müssen Verlage nicht nur auf ein bestimmtes Produkt fokussieren, sondern auch in der Lage sein, schnell und zielgerichtet zu reagieren, indem sie schnell erkennen, welche Teile gebündelt/entbündelt werden müssen und ihr Wertangebot entsprechend anpassen.

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"Wir müssen verstehen, was die Nutzer wirklich wollen", "Wir müssen die Menschen überzeugen, uns zu unterstützen", "Wir müssen Teil der lokalen Identifikation werden"

Es ist schön zu hören, dass sich die Verlag bei ihren Diskussionen auf ihre Nutzer konzentrieren. Noch überraschender ist, was sie oft nicht erwähnen: Marketing. Marketing ist für viele Medienleute ein Schimpfwort. Während "Journalismus" ein edler, fast spiritueller Beruf ist, gilt "Marketing" als seine niedere, materialistische Entsprechung.

Andere argumentieren, dass Marketing nicht notwendig ist. Hin und wieder hört man etwas in dieser Richtung: "Wenn Sie eine Reihe von beliebten Kanälen haben, warum brauchen Sie dann Marketing?"

Die Ergebnisse eines solchen Ansatzes sind ziemlich offensichtlich. Das Vertrauen in die Medien sinkt um zweistellige Prozentsätze. Journalisten rangierten kürzlich auf^{Platz 4} der am wenigsten vertrauenswürdigen Berufe im Vereinigten Königreich, zwischen Immobilienmaklern und Regierungsministern. In vielen Ländern haben die Banken einen besseren Ruf als die Medien.

Ein Vergleich der Marketing-Ausgaben legt eine einfache Erklärung nahe. Eine CMO-Umfrage des Dienstleistungsunternehmens Deloitte aus dem Jahr 2020 ergab, dass B2C-Branchen 13,9 bis 15 % ihres Umsatzes für Marketing ausgeben; in der Medienbranche liegt diese Zahl oft im niedrigen einstelligen Bereich.

Der Anstieg der Leser-Einnahmen reduziert diese Diskrepanz – ein ziemlich einfacher Sales-Funnel verbindet Werbung/Öffentlichkeitsarbeit und zahlende Abonnenten. In der Praxis zwingt dies die Medien dazu, sich stärker auf die Bedürfnisse ihres Publikums einzustellen.

In den nächsten 10 Jahren müssen die Medien viel weiter gehen - mehr Conjoint-Analysen durchführen, um den tatsächlichen Wert und die Preispunkte zu verstehen, digitale Anzeigen schalten, ihre Marke stärken und echte Beziehungen zu den Nutzern aufbauen. Auch wenn sie es nicht "Marketing" nennen.

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Der jüngste Bericht des Reuters-Instituts zeigt, dass der typische zahlende Medienabonnent bereits über 50 Jahre alt ist. Das liegt zum Teil daran, dass der Wert von Nachrichten mit dem Alter steigt. Ein Student mag zwar Wert auf Qualitätsnachrichten legen, aber die Zahlung von, sagen wir, 10 Dollar pro Monat ist im Vergleich zu den Alternativen (z. B. eine anständige Mahlzeit oder ein paar Drinks am "Studentenabend") eher unattraktiv.

Angeblich kehrt sich das irgendwann um, wenn man die 40 erreicht hat. Dennoch stellt der Mangel an jungen Abonnenten ein großes Problem für die Verlagdar. Wenn Sie wollen, dass junge Menschen eines Tages Ihre Publikation kaufen, müssen sie erst einmal wissen, dass es sie gibt. Das ist bereits nicht mehr der Fall.

Soziale Medien sind heute die wichtigste Nachrichtenquelle für junge Menschen (ein umstrittener Begriff, sagen wir, unter 35). Wenn Sie damit beginnen wollen, Beziehungen zu den Abonnenten von morgen aufzubauen, dann sollten Sie sie dort finden.

Um fair zu sein, viele Medien tun dies bereits. The Economist hat in sein Instagram investiert, das mehr als 5,6 Millionen Follower hat, von denen 2/3 zwischen 18 und 24 Jahre alt sind. Wie Kevin Young, der Leiter der Publikumsabteilung, sagt, sind das über 3 Millionen junge Menschen, die bereits eine Beziehung zu The Economist haben.

Um in den nächsten 10 Jahren erfolgreich zu sein, müssen die Verlagjedoch mehr tun, als nur auf Instagram zu gehen. Schließlich könnte die Plattform schon in ein paar Jahren - oder sogar schon nächste Woche - aus der Mode kommen.

Damit die Medien mithalten können, müssen sie auf die jungen Stimmen in ihren Redaktionen hören. Das fängt damit an, dass man sich vergewissert, dass es solche Stimmen überhaupt gibt, und endet damit, dass man ihnen tatsächlich zuhört. Viele Verlagversagen an beiden Fronten.

Während die geschlechts- und rassenspezifische Vielfalt zu Recht Gegenstand vieler Erhebungen ist, wird die altersmäßige Vielfalt oft übersehen. Und selbst wenn junge Menschen eingestellt werden, können sie sich kaum Gehör verschaffen. Anekdotische Hinweise zeigen, dass dies insbesondere für das schnell ergrauende Europa ein Problem darstellt.

In der Zwischenzeit wollen sie nicht länger warten und eröffnen ihre eigenen Filialen, was die Zukunft der heutigen Verlagweiter gefährdet.

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Foto von kevin liebens auf Unsplash