Wie Verlage Gelegenheitsleser ansprechen und konvertieren

Anmerkung der Redaktion: Wir veröffentlichen hier einen Artikel von Faisal Kalim, der wichtige Erkenntnisse zum Abonnementwachstum aus dem neuesten Bericht der INMA analysiert. Dieser Artikel wurde ursprünglich auf "What’s New in Publishing" veröffentlicht.

Die Nachfrage nach vertrauenswürdigen Informationen während der Pandemie führte bei vielen Verlag zu einem Rekordwachstum bei den Abonnements. Laut Piano-Daten gewannen 128 Nachrichtenverlage auf Verlag ganzen Welt in einem Jahr durchschnittlich 58 % neue Abonnenten.

„Die nächste Wachstumswelle“

Allerdings ist der Markt noch lange nicht gesättigt. Laut einer Studie der New York Times sind weltweit 100 Millionen Menschen potenzielle Ziele für englischsprachige Nachrichtenabonnements. Und das könnte eine vorsichtige Schätzung sein, wenn man bedenkt, dass "der Bildungsstand, das Einkommen und die breite Akzeptanz des Internets als Verbreitungskanal für Nachrichten im 21. Jahrhundert zunehmen", so Greg Piechota, Researcher-in-residence, International News Media Association (INMA).

„Viele Nachrichtenagenturen haben die Nachfrage nach ihrem Produkt erfolgreich ausgenutzt, indem sie die am wenigsten hängenden Früchte gepflückt haben“, bemerkt Piechota, „und ihre stärksten Benutzer – Fans, wenn man so will – in zahlende Abonnenten umwandelt. Die nächste Wachstumswelle wird eine größere Herausforderung sein, weil es darum geht, die Light-Reader zu konvertieren und zu engagieren.“

Diese Leser sind gelegentliche, seltene und wählerische Nachrichtenkonsumenten. "Light Readers: Der nächste Wachstumspfad für digitale Abonnements ”, ein neuer Bericht von INMA, verfasst von Piechota, bietet einen praktischen, evidenzbasierten Werkzeugkasten für die Konvertierung und Beibehaltung. Es enthält Fallstudien von Verlag wie Aftenposten in Norwegen, The Boston Globe, The Wall Street Journal und The Washington Post.

So sehr wir sie auch schätzen, diese Fans unserer Arbeit können das Wachstum der Abonnements nur ankurbeln. Sie können es nicht aufrechterhalten. Es gibt nur eine begrenzte Anzahl von ihnen, die konvertiert werden müssen. Wir müssen über diese Kohorte hinausgehen, um Abonnementgeschäfte für langfristige Nachhaltigkeit auszubauen.
Light Readers: Der nächste Wachstumspfad für digitale Abonnements

Betrachten Sie die Reise von Gelegenheitslesern über Engagement-Schleifen

Verlage müssen neue Strategien entwickeln, um den Gelegenheitsleser anzusprechen. Der Bericht schlägt vor, sich Abonnenten-Conversions als eine Reihe von Interaktionsschleifen vorzustellen. Leser können sie beispielsweise über die Suche oder über soziale Netzwerke eingeben. Sie können dann aufgefordert werden, sich zu registrieren, um auf die Inhalte zuzugreifen. Dies eröffnet Kommunikationsmöglichkeiten, bei denen Leser auf relevante Inhalte verwiesen und aufgefordert werden, sich für Newsletter anzumelden und/oder Benachrichtigungen zu akzeptieren.

Publisher können dann E-Mails, bezahlte Anzeigen usw. verwenden, um sie weiterhin zu engagieren. Wenn sie sich weiterhin engagieren, stoßen die Leser auf die Paywall und können sich schließlich abonnieren, um von der ersten Schleife zur zweiten zu wechseln. In dieser Phase müssen sich Verlag darauf konzentrieren, diesen Abonnenten zu helfen, die Rendite ihres Abonnements zu maximieren. Dies wird dazu beitragen, Erneuerungen zu fördern, Upgrades auszulösen und sie zu inspirieren, ein Fürsprecher für die Marke zu werden.

Verlage sollten auch erwägen, Abonnementprodukte zu erstellen, die sich an Gelegenheitsleser richten. Ein höherer Anteil als je zuvor an neuen Abonnenten hat sich 2021 für Lifestyle-Produkte der New York Times wie Games oder Cooking entschieden als für ihr Kernprodukt News. 46% der neuen Abonnenten der Zeitung im zweiten Quartal bezogen sich nicht auf Nachrichten. Dieser Trend wird sich laut Piechota wahrscheinlich mit der Einführung eines Abonnements für den Wirecutter, die Produktbewertungs-Website der Times, beschleunigen.

„Ihr Marketing muss so breit wie möglich sein“

Studien zu verschiedenen Verbrauchergruppen und deren gelegentlichem Kaufverhalten zeigen, dass viele einer Marke nicht treu sind. Sie neigen dazu, Produkte zu kaufen, die:

Sie sind sich bewusst
Sind leicht zu einem erschwinglichen Preis erhältlich
Sind einfach „da“, wenn es nötig ist

Basierend auf den oben genannten Informationen schlägt der Bericht den Verlag vor, sicherzustellen, dass sie ihre Produkte an alle Verbraucher vermarkten und vertreiben. „Ihr Marketing muss so breit wie möglich sein, denn die Reichweite ist wichtig für Ihre Markenbekanntheit“, erklärt Piechota. „Je höher Ihre Marktdurchdringung ist, desto höher ist der Anteil an treuen Lesern.“

Er verweist auf die Truth-Kampagne der New York Times, die dafür wirbt, wie Journalismus Menschen dabei helfen kann, sich besser im Leben zurechtzufinden, als Beispiel für Marketing, das mit den Massen in Verbindung steht. Die Präsenz in Suchmaschinen, Aggregatoren, Social Media-Netzwerken und Messengern hilft, die Reichweite zu erhöhen. Das Wall Street Journal erreicht Gelegenheitsleser über Apple News, indem es Artikel über Politik, Kultur oder Lifestyle auf dem Aggregator verteilt.

Effektives Marketing wird die Aufmerksamkeit der Menschen auf sich ziehen. Als nächstes müssen Verlag es einfach machen, dies in einen Kauf umzuwandeln. Sie sollten auch die Kaufreibung reduzieren, indem sie den Kauf eines Abonnements zu einem erschwinglichen Preis (Testversionen) und eine Vielzahl von Zahlungsmethoden einfach machen.

„Wichtiges Element einer langfristigen Abonnementstrategie“

„Die Schaffung von Gewohnheiten bei Ihren Lesern ist entscheidend, um sie als Abonnenten zu erhalten und die Abwanderung zu reduzieren“, bemerkt Piechota. „Dies ist ein wesentliches Element einer langfristigen Abonnementstrategie.“

„Fast die Hälfte der neuen Abonnenten wechselt nach der Testphase. Geringes Engagement ist wahrscheinlich die Hauptursache.“
Karl Oskar Teien, Produktdirektor, Aftenposten In Norwegen

Untersuchungen haben ergeben, dass Verlag etwa 100 Tage Zeit haben, um neue Abonnenten zu gewinnen. Publisher müssen diesen Zeitraum nutzen, um Engagement aufzubauen und die Wahrscheinlichkeit einer Abwanderung zu verringern. Das bedeutet, täglich etwas zu tun, um neue Abonnenten zu gewinnen, damit das Produkt zu einem Teil ihrer täglichen Routine wird. Sie können erwägen, mehr Evergreen-, Erklär- und Nachrichtenanalyse-Inhalte an Gelegenheitsleser weiterzugeben. Tatsächlich sollten Verlag erwägen, ihre Produkte an die Bedürfnisse von Gelegenheitslesern anzupassen, ohne ihren Wert für Vielnutzer zu untergraben.

Es gibt Hinweise darauf, dass leichte leserorientierte Veränderungen auch bei Viellesern eher helfen. „Themen, die für leseschwache Abonnenten des Wall Street Journal attraktiv sind, sind auch bei starken Lesern erfolgreich“, sagte Louise Story, ehemalige Chief Product and Technology Officer, WSJ, gegenüber INMA. "Umgekehrt geht es nicht."

„Es scheint klar, dass es besser ist, sich darauf zu konzentrieren, das Engagement leichter Leser zu steigern, als das Engagement derer zu maximieren, die bereits stark in Ihr Produkt investiert sind“, fügt Piechota hinzu.

„Es ist unwahrscheinlich, dass Sie Zeit und Geld investieren, um jemanden von 50 Besuchen pro Monat auf 60 zu erhöhen, wird Ihrem Unternehmen wahrscheinlich keinen großen Unterschied machen“, erklärt er. „Wenn Sie jedoch jemanden von zweimal im Monat auf fünf Mal im Monat – oder vielleicht 10 – verschieben, ist die Wahrscheinlichkeit viel höher, dass die Nadel bei Abonnements verschoben wird.“

Der vollständige Bericht ist bei INMA verfügbar: Light Readers: Der nächste Wachstumspfad für digitale Abonnements

Foto von Anders Jildén An Unsplash