Das Phänomen "Toutiao"

Das chinesische Unternehmen Bytedance ist im Westen vor allem für seine Videoplattform TikTok bekannt. Doch die erste große Gründung des Social-Media-Giganten - die Nachrichtenaggregator Toutiao (auf Chinesisch "Schlagzeilen") - könnte für die Zukunft des Journalismus noch wichtiger sein.

Während die meisten Medien darum kämpfen, ihr Publikum länger als ein Dutzend Minuten pro Tag beschäftigen zu können, kommen Toutiao-Nutzer laut einer Umfrage aus dem Jahr 2020 auf erstaunliche 73,4 Minuten pro Tag in der App. Noch beeindruckender ist, dass 85% der Nutzer unter 35 Jahre alt sind. In vielen Ländern meidet gerade diese Generation Nachrichten eher.

Toutiao, genauer gesagt Jinri Toutiao (chinesisch für "Schlagzeilen von heute"), ist eine der beliebtesten Plattformen zur Verbreitung von Nachrichten in China. Es wurde 2012 von Bytedance gegründet und ist nach Douyin (dem chinesischen TikTok-Pendant) der zweitgrößte Umsatzbringer des Unternehmens.

Im Jahr 2020 entfielen etwa 16% des Gesamtumsatzes von Bytedance (34,3 Milliarden US-Dollar) auf Toutiao, das sind 5,6 Milliarden US-Dollar. (In Folge kletterte die Marktbewertung von Bytedance auf 250 bis 300 Mrd. USD in Privatgeschäften).

Noch wichtiger ist, dass Toutiao das erste Produkt der Riege war, was die "secret sauce" von Bytedance ausmachen sollte: KI-gestützte, personalisierte Empfehlungen (genau wie TikTok). Im Gegensatz zu klassischen Suchmaschinen, die Inhalte meist auf Basis der Suchhistorie empfehlen, zielt Toutiao darauf ab, Content ohne Verlass auf signalisierte Präferenzen zu liefern.

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Dieser Aspekt macht Toutiao bis heute sehr beliebt. So rangierte die App auf Platz 17 der beliebtesten Anwendungen in China mit laut einem Statista Bericht vom März 2021 über 300 Millionen monatlich aktiven Nutzern. Ein Anstieg von 20% gegenüber 250 Mio. im Jahr 2019, wie aus Daten des Marktforschungsunternehmens iResearch hervorgeht, die von CNBC aus dem Jahr 2019 stammen.

Noch wichtiger ist, dass diese Nutzer sehr aktiv sind. Die 73 Minuten, die Nutzer im Durchschnitt täglich auf Toutiao verbringen, übertreffen sogar WeChat (die Super-App für Messaging, Payment, Gaming, Photo-Sharing...), mit durchschnittlich 60 Minuten pro Tag, oder Facebook mit 58 Minuten, wie aus Studien von USwitch aus dem Jahr 2020 hervorgeht. Dagegen sind die klassischen Nachrichtenmedien fast nicht der Rede wert (Selbst während der Wahlen 2019 konsumierten die britischen Nutzer im Durchschnitt nur 16 Minuten pro Woche).

Toutiao nutzt Machine Learning, um herauszufinden, welche Inhalte vorgeschlagen werden, und stimmt seinen Output dann auf Grundlage mehrerer Faktoren fein ab. Das KI-System verfolgt und analysiert die folgenden Aktionen: Worauf Sie klicken, Ihre Scrolltiefe, die Zeit, die Sie in einem Artikel verbringen, die Art des Artikels, den Sie zu einer bestimmten Tageszeit lesen, und den Ort, an dem Sie sich gerade befinden, wie der Marketingexperte Larry Feng aus Shanghai erklärt.

Laut Blog der Mathematics Agency nutzt das System Methoden des Natural Language Processing, um zu messen, ob es sich um einen Trend handelt, ob der Inhalt lang oder kurz ist und ob er aktuell ist (Evergreen oder eine Neuigkeit). Im Laufe der Zeit schlagen die KI-Algorithmen von Toutiao immer mehr relevante Inhalte vor. Außerdem nutzt es nicht wie Facebook die Empfehlungen von Freunden, sondern konzentriert sich stattdessen auf individuelle Vorlieben.

Im Kern geht es bei Toutiao um Unterhaltung und nicht um soziale Kommunikation. Während die Nutzer ihre Lieblingsstücke in einer separaten Registerkarte teilen können, entscheidet die Plattform selbst, was sie lesen oder sehen möchten. Es gibt mehrere Arten von Content: Artikel mit Videos und Bildern, Live-Streams, Videos, Antworten und Microblogs.

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Tait Lawton von der Nanjing Marketing Group liefert hierfür ein Beispiel "Der Screenshot enthält ein Video über außerirdische Lebensformen, einen Artikel über die mongolische Wirtschaft und einen weiteren über einen japanischen Film. Das sind alles Dinge, die ich mir vielleicht tatsächlich ansehen möchte."

Aber das ist nicht die einzige Gelegenheit, bei der Toutiao KI einsetzt. Mit seinem "Xiaomingbot", generiert die App Inhalte wie Artikel, Voice-over und sogar animierte Videos. Auf diese Weise kann sie Lücken schließen, in denen die vorhergesagten Interessen keinen Inhalt hervorrufen, und Geschichten schneller erstellen. Die Bot-generierten Inhalte sorgten erstmals während der Olympischen Spiele 2016 in Rio für Schlagzeilen, als sie innerhalb von zwei Wochen 450 Artikel erstellten.

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Mehrere Medienkonzerne, staatliche Einrichtungen, einzelne Websites/Blogger und Unternehmen sind als Urheber auf Toutiao registriert. Etwa 200.000 Artikel und Videos von rund 4.000 chinesischen Nachrichtenagenturen wurden 2017 auf der Plattform veröffentlicht, wie TECHINASIAinformiert.

Toutiao setze mehrere Anreize für Creator, erklärt Tony Degennaro, der für die Social Influencer-Website nealschaffer.com schreibt. Die Autoren der 100 besten Artikel werden beispielsweise mit 300 Yuan pro Tag (etwa 46 Dollar) belohnt.

Monatlich wählt Toutiao die 20 besten Artikel aus und zahlt 5.000 Yuan (ca. 780 Dollar) an die Autoren. Neben der Bezahlung von Urhebern hat Toutiao 2018 auch damit begonnen, Nutzer für das Melden von Fake News zu belohnen.

Toutiao erzielt auch Einnahmen durch Advertising. Publisher können verschiedene Werbeformate und -plätze auf den Seiten auswählen und erhalten einen Anteil der Einnahmen für Klicks und Aufrufe. Außerdem können die Autoren Tipps von Lesern erhalten. Diese finanziellen Vorteile spielten laut Degennaro eine große Rolle dabei, dass das Publikum von WeChat zu Toutiao wechselte.

Hier findet man eine Schritt-für-Schritt-Anleitung zur Einrichtung eines Geschäftskontos bei Toutiao. Am 10. Oktober 2021 gelang es mir jedoch nur, die Android-Anwendungspaketdatei (APK) zu installieren, nicht aber die Toutiao-App. Diese war im Play Store nicht verfügbar. Im Juli 2021 berichtete Reuters, dass sich neue Urheber seit September 2020 nicht mehr registrieren lassen können.

Die Regierung ist derzeit die größte Herausforderung für Toutiao. Denn die chinesische Administration hat den Einfluss der App auf die öffentliche Meinung erkannt und Maßnahmen ergriffen, um den News-Aggregator unter Kontrolle zu bringen.

Im Jahr 2018 ordnete die staatliche Medienaufsichtsbehörde (damals unter dem Kürzel SAPPRFT bekannt) an, dass Bytedance den Toutiao-Account und die App-Version von Neihan Duanzi oder dessen "angedeutete Witze" wegen der Veröffentlichung "vulgärer" Inhalte schließen müsse. Zuvor war Toutiao drei Wochen lang von den chinesischen App-Stores gesperrt worden.

Neben der Schließung des beanstandeten Kontos versprach Bytedance, 4.000 zusätzliche Zensoren einzustellen, sodass deren Gesamtzahl auf 10.000 anstieg. Der damalige CEO Zhang Yiming entschuldigte sich in einem Brief für alle Inhalte, die "von den sozialistischen Grundwerten abwichen" und dafür, nicht genug dazu beizutragen, um "die öffentliche Meinung zu lenken".

Damit war das Problem für Toutiao jedoch noch nicht erledigt. Im August 2021 verabschiedete China unter Berufung auf Datenschutz- und Cybersicherheitsbedenken neue Gesetze zum Umgang mit Daten. Diese werden als ein Vorstoß betrachtet, Big Tech unter Kontrolle zu bringen, das Land als führend im Bereich Big Data zu etablieren und die Kontrolle über die Gesellschaft auszuweiten. Sie wurden zudem als Grund dafür eingestuft, dass Bytedance seine Pläne für einen Börsengang auf Eis gelegt hat.

Reuters berichtete unter Berufung auf eine anonyme Quelle, dass ByteDance auf Geheiß der chinesischen Behörden die Registrierung neuer Konten blockiert hat. ByteDance lehnte es im Juli gegenüber Reuters ab, dazu Stellung zu nehmen. The Fix hat zum Zeitpunkt der Veröffentlichung dieses Artikels ebenfalls noch keine Antwort erhalten.

Die künftigen Wachstumsaussichten für Toutiao in China sind möglicherweise trübe. Aber könnte das Modell oder Teile davon international angewandt werden? Und welche Lehren ergeben sich daraus für Nachrichtenhäuser?

Toutiao selbst versuchte bereits, eine internationale Version in Japan, Brasilien, Südostasien und den USA einzuführen. Ähnlich wie bei der Douyin/TikTok Expansion wurde sie unter einem anderen Namen geführt (in diesem Fall TopBuzz). Die App hatte das gleiche Interface wie Toutiao und war in mehreren Sprachen verfügbar, darunter Englisch, Japanisch, Spanisch und Portugiesisch.

Trotz großer Ambitionen stellte ByteDance TopBuzz 2020 ein. Grund dafür war unter anderem der Vorschlag von Investoren, sich auf TikTok zu konzentrieren, das immer mehr an Fahrt aufnahm.

Dieser Plan ging auf jeden Fall auf. Laut Archiv des Forschungsblogs Sensor Tower fiel TopBuzz von Position 5 der meistgeladenen Nachrichten-Apps weltweit im Jahr 2018 auf einen Rang außerhalb der Top 10 im Dezember 2019, sowohl im App Store als auch bei Google Play. Im selben Zeitraum verzeichnete TikTok ein Wachstum von 13% - von 655 Mio. im Jahr 2018 auf 738 Mio. im Jahr 2019.

Aber auch andere Faktoren spielten eine Rolle. Zum einen war der Facebook-Newsfeed im Westen auf dem Vormarsch und stellte eine ernsthafte Konkurrenz dar. Zum anderen wurde TopBuzz wiederholt beschuldigt, Fake News zu verbreiten. Im Jahr 2018 wurde beispielsweise ein gefälschter Bericht über die Aussage von Yoko Ono zur Affäre von Hillary Clinton durch eine Hoax-Website verbreitet. In diesem Jahr gab TopBuzz an, fast 2,7 Millionen Inhalte gelöscht zu haben, die gegen seine Gemeinschaftsstandards verstießen.

Der doppelte Druck durch die staatliche Kontrolle und die Bekämpfung von Falschinformationen scheint Toutiao zumindest international überfordert zu haben. Die Investitionen des Unternehmens in andere News-Aggregatoren wie das indische Dailyhunt haben sich besser entwickelt. Noch wichtiger ist jedoch, dass das Modell andere inspiriert hat.

Im Jahr 2018 investierte der Bytedance-Rivale Tencent 50 Millionen US-Dollar in Newsdog, eine App, die "Indiens Toutiao" werden soll. In Japan investierte Smartnews vor kurzem 230 Millionen Dollar, was seinen Wert auf über 2 Milliarden Dollar steigerte. Startups nutzen KI, um Nachrichten in Branchen wie Fintech in großem Umfang zu verarbeiten. Die Tage KI-gesteuerter News-Aggregatoren sind noch lange nicht gezählt, Medienunternehmen sollten dazu auf dem Laufenden bleiben.

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Foto von Reuters